9.78%。
這是日本「物販系電商」的滲透率——日本人買實體商品的時候，透過網路買的比例。
而同一個日本，是全球第四大電商市場，2024 年市場總值 1,919 億美元，僅次於中國、美國、英國。
市場很大。但網購比例，低到有點反常。
一個富裕、先進、物流品質世界頂尖的國家，為什麼上網買東西的比例這麼低？
—— 📊 先搞懂那個關鍵字：EC化率
科普重點：這個數字在日本叫「EC化率」，是理解日本電商的第一把鑰匙。
算法很單純：網路銷售額 ÷ 該領域的整體商業銷售額。
分子是網購，分母是「所有的買賣」——包含百貨、超市、便利商店、藥妝店、路邊的個人商店。
根據日本經濟產業省 2025 年 8 月公布的最新調查，2024 年日本 BtoC 電商市場規模是 26.1 兆日圓，年增 5.1%。
其中「物販系」（實體商品）是 15 兆 2,194 億日圓，EC化率 9.78%。
翻成白話：日本人買東西的每 100 塊，只有 9.78 塊在網路上花掉。剩下 90 塊，仍然是走進實體店買的。
英國、中國、韓國這些市場，普遍落在兩成到三成之間——是日本的兩、三倍。（各國統計口徑略有差異，但量級差距很清楚。）
這跟多數人對「日本很先進」的印象，完全對不起來。
—— 🏪 為什麼低？因為對手不是別的網站，是便利商店
我一開始也以為是「日本人不會用網路」。這個猜測完全錯了。
真正的原因是：日本的線下零售，實在太強了。
看一組更細的數字會更清楚。同樣是 2024 年，日本各品類的 EC化率差距大到誇張：
・生活家電、AV 影音、電腦周邊：43.03% ・衣服、服飾雜貨：23.38% ・食品、飲料、酒類：4.52%
科普重點：食品只有 4.52%，而它偏偏是所有品類裡「總盤子」最大的一塊——這是拖低整體 EC化率的最大單一因素。
為什麼日本人不上網買食物？
因為走出家門三分鐘，就有一間便利商店。日本全國超過 5 萬家便利商店，密度世界數一數二，鮮食品質高到可以當正餐。
再走五分鐘是超市，晚上七點過後開始貼半價標籤。
當線下的體驗是這樣，線上要贏的就不是價格，而是要說服你改掉一個活了幾十年的習慣。
這才是日本電商真正的對手：不是另一個網站，是一種生活方式。
—— 🛒 第二個反常：日本沒有「一家獨大」
在歐美，電商幾乎就是 Amazon 的同義詞。
日本不是。日本是罕見的「三強鼎立」，三家合計拿下超過七成市佔。
而且這三家的體質完全不同。
樂天市場 2024 年度的日本國內流通總額是 5 兆 9,550 億日圓，站上約 5 萬家店——它是「商店街模式」，樂天自己不賣貨，比較像收租的房東。
Amazon 日本 2024 年營收約 4 兆 1,376 億日圓，首度突破 4 兆——它大量自己進貨自己賣，是「百貨公司模式」。
Yahoo!購物相關的國內流通總額則是 1 兆 7,387 億日圓，年增 6.4%。
（順帶一提，流通總額和營收是兩種算法，不能直接比大小，但足夠看出三家的體質差異。）
科普重點：樂天能跟 Amazon 打成平手，靠的不是物流，是「點數」。
樂天把信用卡、行動支付、電信、銀行、證券、旅遊全部串成一個「樂天經濟圈」，你在任何一個環節消費，點數都能回流到樂天市場使用。
這是 Amazon 至今在日本沒能複製的護城河——因為它不是一個電商功能，是一整套金融與生活的綁定。
—— 🌊 而現在，有人從外面把門撞開了
過去幾年，這個穩定結構開始被外力鬆動。
Temu、SHEIN、AliExpress 用「半託管」模式快速滲透；TikTok Shop 也在 2025 年 6 月 30 日正式開了日本站。
它們帶來的不只是低價，而是一條全新的動線：短影音看到、當場下單，中間沒有「打開購物網站、輸入關鍵字搜尋」這一步。
而且效果驚人。TikTok Shop 日本站上線滿一年，已聚集超過 5 萬家賣家、20 萬名創作者，其中高達 70% 的成交額來自影音與直播內容驅動——不是靠搜尋。
科普重點：這動搖的是日本電商過去三十年的預設動線「先搜尋、再購買」。
對一個 EC化率只有 9.78% 的市場來說，這件事的意義不是「多了一個平台」。
而是那 90% 還沒被搬到線上的消費，第一次有了新的搬運工具。
（不過這些跨境平台賴以低價的那條通道，其實已經有了明確的到期日——下篇談稅制會把時間表攤開來講。）
——
所以回到開頭那題：日本電商又大又慢，不是因為落後，是因為它的線下太強、結構太穩。
但「市場進得去」和「東西賣得動」，是兩件完全不同的事。
因為就算你把商品上架了，日本消費者還有一整套外人很難跨過的檢查關卡——他們會因為「運費沒寫清楚」而放棄結帳，也會為了一筆網購，特地走去便利商店用現金付錢。
那些看起來很麻煩的習慣背後，藏著日本電商最貴的一項成本。這是中篇《信任》要拆的一題。
先問你一個：如果你是品牌方，要打進一個線下體驗好到不像話的市場，你會先砸錢做低價，還是先砸錢做信任？留言聊聊你的選擇。
❓ 讀者來信 FAQ
市場規模全球第四大，EC化率卻只有 9.78%，這兩個數字不是互相矛盾嗎？
JP¥ 編輯部： 一點都不矛盾，因為它們量的是完全不同的東西。「市場規模」看的是絕對值——日本人口 1.23 億、平均所得高，就算只有一成的消費搬到線上，26.1 兆日圓的盤子放到全球也排得進前四。「EC化率」看的則是比例，分母是所有的商業銷售額，包含百貨、超市、便利商店、藥妝店。所以日本的狀況是「絕對值很大、但滲透率很低」，翻成生意話就是：這個市場已經很肥，而且還有 90% 沒被開發。打個比方：這就像一座人口千萬的城市，捷運運量排名世界前段，但市民通勤只有一成搭捷運——不是捷運不重要，是還有九成的人騎車走路，那才是真正的成長空間。
日本明明物流那麼強、網路那麼發達，為什麼網購比例反而輸給很多國家？
JP¥ 編輯部： 因為網購真正的對手不是別的網站，而是「走出門三分鐘就到」的便利商店。日本全國超過 5 萬家便利商店，鮮食品質高到可以當正餐，再走五分鐘的超市晚上七點還會貼半價標籤——線下的體驗好到讓「上網買」變成一件多餘的事。這在數據上看得很清楚：食品飲料酒類的 EC化率只有 4.52%，而它偏偏是總盤子最大的品類，一個人就把整體平均值拖了下來；相對的，生活家電與電腦周邊因為規格明確、線下比價麻煩，EC化率高達 43.03%。打個比方：日本電商要贏的不是價格戰，而是要說服一個人改掉他活了幾十年的散步路線。
樂天流通總額比 Amazon 高，是不是代表樂天在日本比 Amazon 強？
JP¥ 編輯部： 不能這樣直接比，因為那是兩種算法。樂天市場 2024 年度的 5 兆 9,550 億日圓是「流通總額」，也就是平台上所有店家賣掉的商品總價值，但樂天自己只收取抽成與廣告費；Amazon 日本的 4 兆 1,376 億日圓則是「營收」，其中很大一塊是它自己進貨、自己賣掉的實際銷售額。所以前者是「整條商店街的營業額」，後者是「一家百貨公司自己的營業額」，數字大小不代表誰的生意大。真正讓樂天站得穩的也不是規模，而是「樂天經濟圈」——把信用卡、行動支付、電信、銀行、證券、旅遊全部用點數串起來，讓你在任何一環消費都會被拉回樂天市場。打個比方：Amazon 賣的是「最快到貨」，樂天賣的是「你已經被點數綁住了，走不掉」。
📩 看完還有想追問的，留言告訴我們——你最想先搞懂的那一題，很可能就是我們下一篇補寫的起點。
📖 日本電商三部曲
- 【上】規模：全球第四大電商市場，日本人卻只有 9.78% 的消費花在網路上（本篇）
- 【中】信任：退貨率只有 6%，卻有人堅持走去便利商店用現金付掉一筆網購
- 【下】稅制：「2025 年 4 月起日本平台代扣 10% 消費稅」，這句瘋傳的話一半是錯的